“性”與“懶”一直以來(lái)都是人性的原始誘惑，商品經(jīng)濟(jì)如此，生活習(xí)性也亦如是。隨著如今生活節(jié)奏的不斷加快，我們也碎片化的生活習(xí)慣下被各種便捷的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中逐漸同化，日益趨于惰性的生活習(xí)慣。

而健康與惰性往往是背道而馳，根據(jù)我國(guó)《“健康中國(guó)2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，我國(guó)18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。

對(duì)健康的焦慮滋生出了對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的需求，一時(shí)間泛運(yùn)動(dòng)類需求盛起，以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、健身房和運(yùn)動(dòng)類APP三個(gè)維度為核心。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：在運(yùn)動(dòng)之上再造需求

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品泛指運(yùn)動(dòng)時(shí)需求的各種衣帽鞋物等產(chǎn)品，專業(yè)垂直化的社會(huì)需求也刺激著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性，對(duì)于時(shí)下的大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，專業(yè)的衣帽鞋物供給是基礎(chǔ)。而提到國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，不得不提到滔博。

就在10月10日，百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)滔搏在港上市，以發(fā)行價(jià)8.5港元開(kāi)盤(pán)，隨后一路攀升，盤(pán)中最高達(dá)9.5港元，漲逾10%。截至15時(shí)，滔搏報(bào)9.21港元，漲8.35%。

百麗國(guó)際旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊的滔博是國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商，其經(jīng)營(yíng)廣度覆蓋了中國(guó)30個(gè)省份近270個(gè)城市，擁有著17個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)或戶外品牌經(jīng)銷權(quán)，承擔(dān)著像NIKE、Adidas、PUMA、Converse等運(yùn)動(dòng)品牌的分銷業(yè)務(wù)。也因此它的發(fā)展一定程度上能夠代表著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的風(fēng)口走向。

即使是對(duì)運(yùn)動(dòng)方面不感興趣的用戶，也應(yīng)該聽(tīng)到過(guò)今年關(guān)于炒鞋的消息，球鞋本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是定價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格與價(jià)值畫(huà)“=”。

但Nike、Adidas、李寧這些限量鞋的品牌商們先是將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品們與球星IP掛鉤，再賦予限量的屬性，以此為附加值使得產(chǎn)品不斷在球鞋二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行私域交易，從而在如今流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)之中，進(jìn)行用戶自發(fā)式的流量熱度制造。

球鞋市場(chǎng)的火爆也能測(cè)面襯托出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的上升趨勢(shì)，就滔博這個(gè)最大的“中間商”而言，2017至2019財(cái)年，公司營(yíng)收分別約為216.9億元、265.5億元和325.6億元，三年?duì)I收復(fù)合增速22.53%。公司歸母凈利潤(rùn)從13.17億元增至22.00億元，三年復(fù)合增速29.23%。

除了滔博外，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求大浪潮之下，近幾年各大體育運(yùn)動(dòng)品牌的收益也是逐年上升，就今年九月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，NIKE營(yíng)收達(dá)106.6億美元，同比增長(zhǎng)7%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)10%；凈收益同比增長(zhǎng)25%，達(dá)到13.67億美元。

而國(guó)產(chǎn)品牌中，2012年到2014還在狂虧31.52億元的李寧，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額達(dá)也在2018年上半年到6.60億元，相比17年同期的5.89億元增長(zhǎng)12%。

除了運(yùn)動(dòng)需求帶來(lái)的市場(chǎng)紅利外，能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)還在與如今的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類企業(yè)已經(jīng)跳出了“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)固有架構(gòu)。

還拿球鞋舉例，炒AJ的除了鞋販子之外都是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者嗎？當(dāng)然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用戶沉迷其中。像Kappa這些老牌運(yùn)動(dòng)品牌在近年來(lái)的轉(zhuǎn)變中也著重突出了潮流的屬性，將運(yùn)動(dòng)的邊際淡化。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品除了本身具備的各種專業(yè)垂直屬性外，也在外觀、材質(zhì)等各個(gè)方面升級(jí)，將自衣帽鞋物本身的價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)，建立在日需品的基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)屬性，成為這類產(chǎn)品的獨(dú)特附加值。

健身房：低粘性下的開(kāi)源節(jié)流

比起運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的大開(kāi)大闔，健身房的日子有些小家子氣。

健身房做的是場(chǎng)景生意，具有很濃重的線下商業(yè)屬性，早在2016年，國(guó)務(wù)院就發(fā)布了關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出發(fā)揮體育場(chǎng)館資源，扶持健身俱樂(lè)部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)群眾參與健身休閑活動(dòng)。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，我國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。但就目前線下的諸多健身房設(shè)施之中，集中不足，長(zhǎng)尾凸顯，雖然運(yùn)動(dòng)潮帶動(dòng)的行業(yè)紅利存在，但健身房的鋪開(kāi)存在模式上的弊病。

首先是成本方面：

不同于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，健身房屬于沒(méi)有邊際成本的一方，單位健身房能夠容納的用戶是一定的。對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)首先就是房屋租賃以及水電費(fèi)用等基本成本，除此之外還包括設(shè)備的租賃成本或者是直接購(gòu)買的折舊成本，以及雇傭健身教練，服務(wù)人員，宣傳廣告等諸多方面的細(xì)節(jié)。

其次是盈利方面：

雖說(shuō)目前健身觀念在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，然而不得不說(shuō)的是這個(gè)行業(yè)依舊是個(gè)小眾行業(yè)，如果一家健身房只靠辦卡來(lái)回本，在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下基本是不可能實(shí)現(xiàn)的，畢竟目前國(guó)內(nèi)的健身氛圍與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有著相當(dāng)大的差距。

然而目前市面上絕大多數(shù)健身房幾乎只有辦卡這一種盈利模式，而且大多數(shù)對(duì)于私人教練聘用的觀念普遍也并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，呈現(xiàn)明顯的負(fù)現(xiàn)金流特征，而且健身房往往采取年卡的方式，資金回流慢，自身有無(wú)其它造血能力，故盈利能力有限，而這也是當(dāng)下很多體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的通病。

再次是獲客方面：

相比較線上流量的獲取，線下獲客一般都更為艱巨。且不說(shuō)同質(zhì)化的健身房模式下，用戶決策的力度只有距離、條件與價(jià)格。也因此健身房在很多情況下都比較像便利店，具有明顯的區(qū)域性特征。

但不同于便利店的剛需，單位區(qū)域內(nèi)健身人群的增長(zhǎng)速度與健身房的增長(zhǎng)速度明顯不相匹配，競(jìng)爭(zhēng)的加劇這也造成了傳統(tǒng)健身房獲客難度大。使得為了吸引用戶前來(lái)只能推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，然而打折本身就是對(duì)本來(lái)就不算多的利潤(rùn)進(jìn)行壓榨，而且本身增加的用戶也是有限的，邊際成本遞減也不會(huì)達(dá)到理想的目標(biāo)。

最后是用戶粘性方面：

游泳健身了解一下這句話總是聽(tīng)過(guò)的，健身房除了提供場(chǎng)所與器材外，授課也是重要的一環(huán)，但是健身房過(guò)度銷售課程本身就容易帶來(lái)的較差的用戶體驗(yàn)，更有甚者會(huì)對(duì)付費(fèi)買課程的會(huì)員以及沒(méi)有買課程的會(huì)員產(chǎn)生人為情緒的區(qū)別對(duì)待。

以目前市場(chǎng)上健身房用戶的反饋來(lái)看，能堅(jiān)持下來(lái)的年卡用戶較少，且續(xù)費(fèi)率低，有關(guān)資料顯示，目前國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部續(xù)費(fèi)率約15%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

也因此經(jīng)常見(jiàn)小規(guī)模健身房們做不下去跑路的情況，這些不斷就倒逼著健身房門(mén)必須要想辦法開(kāi)源節(jié)流。

而近兩年盛行的24小時(shí)智能健身房與共享健身倉(cāng)也是為此，24小時(shí)只能健身房擴(kuò)大了自身的營(yíng)業(yè)時(shí)間，去迎合不同用戶的健身時(shí)段，以此去增加單位投入的產(chǎn)出。而共享健身倉(cāng)則是迎合了共享經(jīng)濟(jì)，但后續(xù)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看沒(méi)普及就胎死腹中了。

運(yùn)動(dòng)類APP：難以逾越的盈利桎梏

與健身房類似境地的還有運(yùn)動(dòng)類APP。

美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》（Being Digital）一書(shū)中提到對(duì)未來(lái)的暢想：人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間，在這個(gè)空間里人們應(yīng)用數(shù)字、信息等技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)。

而易觀Analysys在2019年6月27日發(fā)布了《中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察2019H1》分析報(bào)告，也提到了如今整體本地生活的各方各面都在進(jìn)行數(shù)字化變革。本地生活服務(wù)的場(chǎng)景在不斷地進(jìn)行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下開(kāi)始打通。

這其中，以“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”為核心的運(yùn)動(dòng)類APP應(yīng)運(yùn)而起，并隨著各種智能可穿戴設(shè)備的普及引起了一波潮流。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年資本對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身類APP十分青睞，像KEEP、健康貓、三體運(yùn)動(dòng)分別獲得了D輪、C輪以及B輪融資，融資金額均在1億元以上，其中，健康貓獲得融資5億元，KEEP獲得1.27億美元。

但看似如火如荼的運(yùn)動(dòng)類APP們也有著不為人知的隱患，那就是盈利變現(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)類APP的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容輸出做，想要做健身的人不少，但懂健身的人畢竟是少數(shù)，運(yùn)動(dòng)類APP通過(guò)各種UGC與PGC內(nèi)容的輸出，營(yíng)造出廣度交流的局面，實(shí)質(zhì)上就是社區(qū)屬性的商業(yè)活動(dòng)。

而社區(qū)類平臺(tái)變現(xiàn)一直都是大問(wèn)題，常見(jiàn)的像醫(yī)美社區(qū)靠廣告、美妝社區(qū)做電商，基本不出此二者。雖然各大運(yùn)動(dòng)APP都有一定的內(nèi)容付費(fèi)，但杯水車薪，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面下，運(yùn)動(dòng)APP必須要找到更多的盈利方向。

也就是坪效之內(nèi)求生存，坪效之外求發(fā)展。

這個(gè)方向無(wú)疑是流量入口，以免費(fèi)的內(nèi)容輸出為引子，做流量獲取-分發(fā)-變現(xiàn)的生意。在這個(gè)人口紅利幾近枯竭的背景下，流量的獲取和分發(fā)能力幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中最重要的資源。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量變現(xiàn)這一詞語(yǔ)經(jīng)常會(huì)被提到。從本質(zhì)上講這其實(shí)也是對(duì)行業(yè)收入構(gòu)成進(jìn)行多元化升級(jí)，在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，讓自己的收入超脫于現(xiàn)有的坪效。

職場(chǎng)上有句名言叫做八小時(shí)之內(nèi)求生存，八小時(shí)之外求發(fā)展。就像有的人去投資，有的人閑暇時(shí)去開(kāi)網(wǎng)約車，這都是一種個(gè)人收入的多元化。而運(yùn)動(dòng)APP就是手握流量這一垂直資源，去想辦法邁過(guò)盈利的桎梏。

但這一資源如今也在被瓜分著，像小米、華為等硬件輸出企業(yè)也都通過(guò)手環(huán)等產(chǎn)品切入到運(yùn)動(dòng)APP市場(chǎng)來(lái)，這也表明著未來(lái)這些垂直類運(yùn)動(dòng)APP除了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還要考慮其他巨頭企業(yè)的降維打擊。

由此可見(jiàn)，雖然運(yùn)動(dòng)在我們生活中的地位逐漸提升，但有關(guān)運(yùn)動(dòng)三巨頭之中，只有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類發(fā)展的比較滋潤(rùn)，泛運(yùn)動(dòng)的商業(yè)想要成功，必須要在“運(yùn)動(dòng)”范圍內(nèi)找到更多的價(jià)值所在，讓“運(yùn)動(dòng)”成為附加值與增加值，而不是單一途經(jīng)的主心骨。