在過去的十年中，各大品牌的數(shù)字廣告投放量呈現(xiàn)爆炸性增長。

但作為數(shù)字廣告投資巨頭之一，阿迪達斯卻有調(diào)轉(zhuǎn)方向的趨勢。

近日，阿迪達斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）在一場營銷會議上表示，過于重視數(shù)字廣告有時會分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動品牌發(fā)展的因素。

“阿迪達斯可能是全球最大的廣告客戶之一，”西蒙·皮爾說道，“但就營銷效果而言，阿迪達斯并非遙遙領先。”

“四年前，我們采取的還是傳統(tǒng)的最后點擊歸因模型（Last Click Attribution），而沒有做品牌追蹤。”過分依賴這類模型會導致把銷售的功勞歸結(jié)于消費者購買前的最后一個廣告信息，而抹殺了其他廣告營銷成功引導消費者所做的努力，這不合理。

同時，皮爾透露，阿迪達斯以往的廣告營銷過于依賴產(chǎn)品，對品牌的投資卻嚴重不足。每年，阿迪達斯僅有23%的營銷預算放在品牌建設上，其余的77%都投入績效營銷之中。

但實際上，品牌廣告能夠隨著時間的推移和消費者建立起情感聯(lián)系，良好的品牌廣告可以帶動所有產(chǎn)品的銷售。

之所以阿迪達斯對績效營銷的投入很高，可能與其“實時查看短期投資回報率”的營銷方式有關。

實時查看投資回報率意味著，品牌可能會因為受到利益驅(qū)使，大舉投資于某一領域，例如阿迪達斯大量投資數(shù)字廣告。這可能會導致急功近利的“短期主義”（short-termism），最終無法提升品牌影響力或銷售額，甚至可能產(chǎn)生一些負面效果。

據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，到2019年，全球數(shù)字廣告支出預計將達到3332.5億美元，今年數(shù)字廣告首次占到市場總額的一半。

與許多公司一樣，阿迪達斯在付費搜索上投入大量資金，但是據(jù)調(diào)查顯示，這只能帶來短期效益。

大約兩年前，谷歌媒體廣告平臺AdWords的一個工作失誤導致阿迪達斯兩天無法投放關鍵字廣告，但阿迪達斯獲得的流量以及收入并未大幅下降。

六個月后，同樣的事情再次發(fā)生。這一次，問題持續(xù)了一周，依然沒有造成很大的影響。皮爾表示，雖然他們在數(shù)字廣告上花費許多精力，但是實際上，即使沒有這些廣告，公司依然能有差不多的銷售額進賬。

為此，阿迪達斯馬上采取措施，更換了計量模型。從新模型中，他們更充分地了解營銷情況，并發(fā)現(xiàn)電視和廣告牌等傳統(tǒng)廣告渠道仍然發(fā)揮著重要的作用。

雖然越來越多的消費者通過手機和電腦消費，營銷人員選擇在他們經(jīng)常活動的平臺投放數(shù)字廣告可以理解。但是，阿迪達斯的改變提醒了其他品牌，僅僅關注短期利益是不可取的，讓品牌保持長期影響力更為重要。