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肖華、莫雷，講“在商言商”，NBA的商業(yè)本質(zhì)就是伺候粉絲！

發(fā)布時間：2019-10-10 13:42 來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊記者/鄒松霖 莫雷肖華 NBA

分析NBA的商業(yè)模式，其本質(zhì)就是體育賽事運(yùn)營的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

10月5日，NBA休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷在推特發(fā)文：Fight for freedom, Stand with HongKong（為自由而戰(zhàn)，和香港在一起）。此句香港極端暴力分子使用的口號立即激起中國球迷的憤怒不滿。中國籃協(xié)迅速作出回應(yīng)，暫停與火箭隊交流合作事宜。

8日凌晨，在日本參加活動的NBA總裁亞當(dāng)·肖華表態(tài)“支持莫雷”，事態(tài)徹底爆發(fā)。

當(dāng)前，既有《人民日報》為事件定調(diào)：作為球迷，我們首先是中國人。

也有業(yè)內(nèi)點(diǎn)評直擊要害，知名籃球評論員楊毅點(diǎn)明：你不能吃中國還罵中國。

事件發(fā)酵至今，各種聲音縈繞，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此番NBA之所以如此傲慢，是因?yàn)橹袊袌鰧τ贜BA整體的收入貢獻(xiàn)，與全聯(lián)盟80億美元的年收入比起來微不足道。莫雷執(zhí)掌的火箭隊，中國市場、企業(yè)貢獻(xiàn)收入也不過占比10%。

中國市場，當(dāng)真因?yàn)樘《恢档迷诤鯁幔啃とA、莫雷強(qiáng)調(diào)“言論自由”，認(rèn)為NBA是商業(yè)組織，只“在商言商”。

但是，分析NBA的商業(yè)模式，其本質(zhì)就是體育賽事運(yùn)營的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而據(jù)調(diào)查，目前NBA在中國已擁有3億多球迷，相當(dāng)于整個美國的人口，可以說，NBA的中國市場潛力無限。對于長遠(yuǎn)增長十分依賴海外市場的NBA，中國，才是它最應(yīng)下注、服務(wù)好的市場。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心商業(yè)模式的NBA，離不開中國市場

和所有職業(yè)體育賽事運(yùn)營一樣，NBA做的生意，其本質(zhì)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即通過運(yùn)作高水平、多層級比賽，不斷打造具有影響力的球星，吸引觀眾到現(xiàn)場、在電視網(wǎng)絡(luò)觀賽，購買周邊產(chǎn)品，然后獲得豐厚收入。

從收入占比來看，NBA的核心收入包括轉(zhuǎn)播，廣告，門票收入和周邊銷售。

幾部分收入中，占比最高的是轉(zhuǎn)播收入。而對于轉(zhuǎn)播收入，看的人越多，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)愿意付出的版稅錢才會越多。

那么，對于擁有3億球迷人口基數(shù)的中國市場，對NBA的商業(yè)價值大不大，可謂不言自明。

實(shí)際上，在美國本土，NBA只是四大聯(lián)賽中，排在NFL橄欖球聯(lián)盟和MLB棒球聯(lián)盟后的第三賽事。NBA在北美四大聯(lián)盟里也不是最賺錢的，但毫無疑問，NBA的國際化推廣在四大聯(lián)賽中絕對領(lǐng)先。

在中國，NBA無疑是在國內(nèi)擁有影響力和吸金能力最強(qiáng)的體育賽事。經(jīng)過30年的發(fā)展，作為全球最大的籃球商業(yè)聯(lián)盟，NBA中國市場已經(jīng)成為其全球第二大市場，僅次于美國本土市場。NBA在中國的受歡迎程度和影響力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在美國的受歡迎程度和影響力。

但凡看得長遠(yuǎn)，中國市場究竟能給NBA帶來多少價值，可謂一目了然。

中國企業(yè)已全面暫停與NBA合作

然而，NBA已經(jīng)在開始失去中國。

針對莫雷、肖華的錯誤言論，從官方合作伙伴到賽事合作品牌，從官方媒體機(jī)構(gòu)到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，中國企業(yè)和品牌已經(jīng)齊齊行動，全面暫停與NBA合作。

官方合作伙伴中，NBA中國官網(wǎng)上列出的25個NBA官方合作伙伴中，13家中國品牌中已有11家中國品牌已經(jīng)公開宣布中止或暫停與NBA的合作：安踏、長虹、攜程、德克士、一嗨、康師傅、美菱、蒙牛、咪咕、吾尊、小贏科技。

另外兩家尚未公開發(fā)聲的有中資背景的品牌，均系中外合資企業(yè)。

與NBA中國賽有不同層面合作的品牌中，李寧、浦發(fā)銀行、你我貸、匹克、vivo、英雄互娛、瑞幸等多家中國公司同樣公開聲明，暫停或中止與NBA的合作事宜。

媒體中，10月8日，央視體育頻道發(fā)表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播安排。此前，NBA與央視已經(jīng)合作將近30年。

同日，騰訊體育公告，即日起暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播安排。此前一天的10月7日晚間，騰訊體育還宣布：9月7日00:00之后，開通火箭球隊特權(quán)包，且還未更改球隊包選擇的用戶，可等額退款騰訊體育會員開通費(fèi)用，用于購買會員所支付的款項(xiàng)，將根據(jù)用戶的支付方式原路退回，預(yù)計7個工作日之內(nèi)到賬。

而騰訊體育在今年7月，剛剛以5年15億美元與NBA簽約。

此外，國內(nèi)主流電商平臺也在紛紛下架火箭隊的相關(guān)商品，包括淘寶、京東、蘇寧、攜程等已不再顯示火箭隊的相關(guān)搜素結(jié)果。阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示：休斯頓火箭隊總經(jīng)理莫雷在推特上的言論嚴(yán)重傷害了中國人民的感情和底線。

隨著NBA在華贊助、合作商體系雪崩式敗落，在中國市場積攢了近30年高人氣的NBA，正轟然倒塌。

舊夢重溫，NBA在中國的商業(yè)版圖將受重創(chuàng)

NBA每年從中國賺多少錢，目前并沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但從各方面報道綜合統(tǒng)計，通過轉(zhuǎn)播、廣告、賽事和周邊等盈利方式，每年NBA中國產(chǎn)生的商業(yè)價值超過百億元人民幣，并且還在飛速增長。

據(jù)新華社報道，NBA中國2018年估值為40億美元。而NBA副總裁譚惠民在去年NBA中國賽期間對媒體透露，從2008年NBA中國成立之后，每一年的收益都呈兩位數(shù)的增長。

NBA打開中國市場的30年里，可謂掙得盆滿缽滿。

單就火箭隊來說，2002年迎來姚明加盟后，火箭隊獲得中國贊助商青睞。包括燕京啤酒、匹克、方正集團(tuán)、統(tǒng)一、昆侖潤滑油、中興手機(jī)、水性科天、你我貸、普車房網(wǎng)、浦發(fā)銀行等多家中國企業(yè)曾與其合作。巴恩斯、穆托姆博、佛朗西斯、斯科拉等近10位火箭隊球員同李寧、匹克、安踏等中國品牌結(jié)緣，部分代言費(fèi)用超億元。包括麥蒂、蘭德里等昔日火箭球星也常年前往中國撈金。

2005年，火箭前任老板亞歷山大還是NBA最窮的老板；但到第二年，他的個人資產(chǎn)就猛增12億美金，是2005年的15倍。2006年，亞歷山大在接受媒體記者采訪時曾公開表示：“姚明來了之后，他給我?guī)砹?2億美元的財富。因?yàn)殚_發(fā)中國市場是我最大的商機(jī)。”。到2017年，亞歷山大將火箭隊轉(zhuǎn)手賣出時，交易價格達(dá)到22億美元，相比收購時上漲25倍。

2017年接手火箭的現(xiàn)任老板菲爾蒂塔也收獲頗豐。2017年以后，火箭隊加快中國市場的開發(fā)，希望可將中國贊助商的數(shù)量提升到12個，占總收入比重提升到20%。而在2017年以前，來自中國的贊助商品牌常年維持在4-8個之間，貢獻(xiàn)了總收入（除去轉(zhuǎn)播費(fèi)用和特許商品收入）的8-10%。

更多的收入還在于NBA聯(lián)盟。NBA作為賽事IP，商業(yè)模式是通過無形資產(chǎn)有形化進(jìn)行變現(xiàn)。NBA這一IP在中國從產(chǎn)品到賽事再到場地，已經(jīng)形成了生態(tài)圈。此次事件后，甚至包括虎撲在內(nèi)的籃球論壇以及潮流單品交易電商平臺“毒”，都會受到影響。

上述業(yè)務(wù)未來將會受到多大影響還有待觀察。據(jù)中新網(wǎng)“國是直通車”報道，據(jù)粗略估算，火箭隊將每年損失4億人民幣。而對于NBA這個商業(yè)聯(lián)盟，毫無疑問，如若失去擁有14億人口的中國市場，顯著及潛在損失將更為嚴(yán)重。

嬰兒潮一代的肖華，不懂珍惜NBA中國發(fā)展的來之不易

成立于1946年的NBA，與中國的交集從1979年就已開始。

40年前，華盛頓子彈隊（現(xiàn)奇才隊）作為首支來到中國的NBA球隊，參加了兩場表演賽。

然后，便是不少人爛熟于心的故事：30年前，1989年，時任NBA總裁，大衛(wèi)·斯特恩拿著錄像帶來到中央電視臺，在傳達(dá)室苦苦等待，免費(fèi)送NBA在中國播出。

身居高位的聯(lián)盟總裁以不求回報的方式讓中國人接觸NBA，可想而知斯特恩當(dāng)時的勇氣和誠意。

自斯特恩敲開中國市場的大門。此后，NBA從毫無名氣，經(jīng)過十幾年成長，成為了中國最家喻戶曉的體育賽事之一

2002年，姚明以NBA狀元身份加盟火箭隊，讓NBA在中國市場迎來黃金時代。NBA官方統(tǒng)計，從姚明加入NBA到退役，聯(lián)盟的觀眾數(shù)增加了3.7億人。

其后，在姚明退役、易建聯(lián)回國發(fā)展后，盡管NBA已無代表性中國球員。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，NBA在華發(fā)展，變得越來越好。

2014年，肖華接任NBA總裁，他的確將很大一部分精力放在了中國市場。他的英文名是Adam Silver，而中文名“肖華”，是NBA中國區(qū)員工集思廣益給他取的中國名字。肖華推行的一系列行動，每年的NBA球星中國行、拍攝新春賀歲片，想盡一切辦法給NBA貼上中國元素等等，也十分成功。

但生于1962年嬰兒潮時期的肖華，大概的確沒吃過什么苦。不懂得什么叫篳路藍(lán)縷，創(chuàng)業(yè)維艱。

隨著莫雷事件持續(xù)發(fā)酵，NBA在中國的起步、發(fā)展，到今天的繁榮，這一切都按下了暫停鍵，這已經(jīng)演變成了一場沒有贏家的事件。