近日，由前NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克“瘋狂夢(mèng)想（Dream Crazy）”系列廣告贏得了創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎(jiǎng)（Creative Arts Emmy Award）的最佳商業(yè)廣告大獎(jiǎng)。

在著名的“Just Do It”口號(hào)誕生30周年之際，耐克在去年9月發(fā)布這一系列廣告。

2018年9月3日，卡佩尼克在社媒上發(fā)布了一張自己面部的黑白特寫(xiě)，并附上一句口號(hào)：“保持信仰，哪怕它會(huì)讓你犧牲一切（Believe in something. Even if it means sacrificing everything）。”

耐克的官方賬號(hào)隨即轉(zhuǎn)發(fā)這則推文，宣傳照很快登上舊金山和紐約的眾多戶外廣告牌。

緊接著第二天，耐克官方發(fā)布一段名為“瘋狂夢(mèng)想”的兩分鐘短視頻廣告。

視頻旁白由卡佩尼克親自配音，他本人出現(xiàn)在視頻結(jié)尾，號(hào)召觀眾去努力在這個(gè)世界上留下印記，無(wú)懼犧牲。

在科林的旁白下，視頻提到一系列運(yùn)動(dòng)員故事——伊賽亞·伯德（Isaiah Bird），出生時(shí)沒(méi)有腿，但在10歲時(shí)成為了摔跤隊(duì)主力；查理·賈巴萊（Charlie Jabaley），為了對(duì)抗腦部腫瘤，變?yōu)樗厥持髁x者，減掉120磅體重，成功挑戰(zhàn)鐵人三項(xiàng)比賽......

事實(shí)上，卡佩尼克在NFL不算一呼百應(yīng)的大人物。

2011年，在舊金山49人從選秀大會(huì)第二輪把卡佩尼克帶進(jìn)NFL后，他的職業(yè)生涯便一直起起伏伏。他曾征戰(zhàn)過(guò)超級(jí)碗，也曾飽受傷病困擾。

2016年8月，發(fā)生了一系列美國(guó)警察濫權(quán)槍殺非裔美國(guó)男性事件。此后，卡佩尼克開(kāi)始在賽前國(guó)歌的演奏階段坐在板凳上，后來(lái)便單膝跪地表示抗議，引起巨大爭(zhēng)議。

他如此解釋?zhuān)骸拔沂窃谂β曉切](méi)有機(jī)會(huì)去發(fā)聲的被槍殺的同胞們。”2017年3月，卡佩尼克選擇結(jié)束他和49人的合同，自此正式在NFL失業(yè)。

正因?yàn)檫x擇卡佩尼代言，耐克的“瘋狂夢(mèng)想”一度飽受爭(zhēng)議。

當(dāng)時(shí)，廣告一經(jīng)發(fā)布便有33%的人在社媒上發(fā)表負(fù)面評(píng)論，直指耐克不應(yīng)選擇不尊重國(guó)旗的卡佩尼克做代言。很多不滿于此的人們，用燒耐克鞋、剪除耐克logo等方式繼續(xù)表達(dá)抗議。

那些NFL的忠實(shí)老球迷，則在球場(chǎng)內(nèi)舉牌宣泄憤懣。

美國(guó)總統(tǒng)特朗普在接受The Daily Caller采訪時(shí)表示，耐克的這則廣告“傳遞了一個(gè)錯(cuò)誤的信息”。

而耐克整個(gè)品牌的消費(fèi)者好感度有所下降——廣告發(fā)布當(dāng)天，耐克股價(jià)跌了3.16%。

但局勢(shì)很快獲得扭轉(zhuǎn)，根據(jù)彭博社援引調(diào)查機(jī)構(gòu)Apex Marketing Group的數(shù)據(jù)，在廣告發(fā)布的24小時(shí)后，社媒上正面的反饋已略多于負(fù)面反饋。

在廣告投放約一周后，耐克的股價(jià)開(kāi)始呈現(xiàn)反彈跡象，直至超過(guò)廣告投放前的價(jià)位。據(jù)Edison Trends研究公司的數(shù)據(jù)，耐克線上銷(xiāo)售額在9月3日廣告發(fā)布前后三天內(nèi)增長(zhǎng)31%，超過(guò)2017年同期17%的增幅。

除了卡佩尼克，“瘋狂夢(mèng)想”系列廣告代言還獲得耐克旗下一眾知名運(yùn)動(dòng)員的加入。

其中包括一直在為種族問(wèn)題和警察暴力發(fā)聲的NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James），呼吁解放女性穿著的網(wǎng)球名將塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），以及一直在用行動(dòng)爭(zhēng)取男女薪資平權(quán)的美國(guó)女子足球隊(duì)。

“這個(gè)作品展示了當(dāng)今最鼓舞人心的運(yùn)動(dòng)員們，他們?cè)谧非髩?mèng)想的路上，不畏艱險(xiǎn)，也展示了運(yùn)動(dòng)的力量是如何推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，”廣告制作公司W(wǎng)ieden & Kennedy的創(chuàng)意總監(jiān)瑞恩·魯爾克（Ryan Rourke）評(píng)價(jià)稱(chēng)。

值得一提的是，在近日獲得艾美獎(jiǎng)最佳商業(yè)廣告獎(jiǎng)之前，耐克已憑借“瘋狂夢(mèng)想”系列廣告多次獲得褒獎(jiǎng)。

2018年12月3日，《廣告時(shí)代》將其評(píng)選為“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

2019年6月17日，“瘋狂夢(mèng)想”又拿下了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

“這是一個(gè)不會(huì)過(guò)時(shí)的作品，耐克的作品為戶外廣告豎起了一個(gè)標(biāo)桿”，戛納戶外類(lèi)大獎(jiǎng)評(píng)委團(tuán)主席約翰·帕丘利斯（John Patroulis）在獲獎(jiǎng)理由中這樣說(shuō)道。