隨著體育實(shí)體市場(chǎng)價(jià)值的不斷提升，贊助品牌在其身上的投資成本也自然水漲船高，其中最具代表性的就是球衣贊助商和俱樂部主贊助商了。被贊助主體總會(huì)理所當(dāng)然地在談判中占據(jù)主動(dòng)，這背后隱藏著一種市場(chǎng)現(xiàn)象，在頂級(jí)資源的范疇內(nèi)，供方市場(chǎng)是遠(yuǎn)小于需方市場(chǎng)的。這就是為什么耐克可能與利物浦簽訂英超創(chuàng)紀(jì)錄贊助協(xié)議的原因。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造就了這一局面，最終受益的當(dāng)然是那些頂級(jí)俱樂部。歐洲豪門想要讓自己的財(cái)報(bào)更漂亮，需要引入更多有實(shí)力的贊助商，同時(shí)也在盡力開發(fā)更多的營(yíng)收空間，比如一些尚未被利用的贊助庫(kù)存。在未來(lái)，我們或許會(huì)看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)俱樂部出售球場(chǎng)冠名權(quán)。此外，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，一些俱樂部也開始在特許商品的開發(fā)上做文章。

體育俱樂部的收入模式相對(duì)固化，比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播收入和商業(yè)贊助收入占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。總的來(lái)說，前兩者的貢獻(xiàn)值一般是相對(duì)固定的，贊助收入確實(shí)伸縮性更強(qiáng)，這也是那些頂級(jí)豪門更加關(guān)注區(qū)域贊助的原因，因?yàn)檫@里擁有巨大尚待開發(fā)的空間。

現(xiàn)在，已經(jīng)有俱樂部把注意力放到了特許商品銷售這個(gè)體量相對(duì)小的細(xì)分領(lǐng)域里，它也是職業(yè)俱樂部的第四大收入來(lái)源。當(dāng)然，這不僅僅局限在那些中小俱樂部身上，頂級(jí)俱樂部也開始這方面的盤算。說到特許商品，最重要而且最直觀的莫過于運(yùn)動(dòng)服，它是一支職業(yè)體育俱樂部最具代表性的產(chǎn)品，其中還夾雜著太多的文化符號(hào)。

運(yùn)動(dòng)品牌愿意為那些頂級(jí)俱樂部送上數(shù)億歐元的支票，一方面是充分挖掘球迷市場(chǎng)，而從最直觀的角度來(lái)看，豪門俱樂部以及球星們的帶貨能力也是讓人嘆為觀止的。以姆巴佩為例，俄羅斯世界杯之后，法國(guó)天才球星人氣飆升，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在世界杯之后的一年里，姆巴佩的國(guó)家隊(duì)和俱樂部球衣銷量都是領(lǐng)跑其他隊(duì)友的。耐克作為法國(guó)國(guó)家隊(duì)以及巴黎圣日耳曼的球衣贊助商，自然深知這背后的價(jià)值邏輯。

不過這種慣常的贊助收入模式正在遭遇挑戰(zhàn)，因?yàn)樵絹?lái)越多的俱樂部開始將商品銷售業(yè)務(wù)回收，受到直接沖擊的就是運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，這也是商品銷售業(yè)務(wù)占比最重的部分。去年，彼時(shí)還在英冠的阿斯頓維拉最先嘗試了產(chǎn)品與銷售分離的球衣贊助模式，其中生產(chǎn)到銷售的鏈條交由美國(guó)在線體育用品零售商Fanatics負(fù)責(zé)。

這種模式對(duì)于中小俱樂部的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。他們往往得不到巨大金額的球衣贊助，甚至?xí)荒切﹪?guó)際大牌排除在考察范圍之外，與相對(duì)小眾的品牌合作，這種拆分的模式既可以減輕贊助品牌的資金負(fù)擔(dān)，也能讓俱樂部掌控更多的商品銷售權(quán)，從而創(chuàng)造更多收入。

阿斯頓維拉起初與英國(guó)本土快消服裝品牌Luke 1977合作，本賽季則更換為名氣更大的Kappa，不過原有的贊助模式依然得以維持。阿斯頓維拉首席商務(wù)官盧克·奧甘（Luke Organ）表示，與以往運(yùn)動(dòng)品牌的合作相比，這一創(chuàng)新模式能讓俱樂部擁有更多掌控球衣設(shè)計(jì)的權(quán)利，并且能更充分地顧及到球迷們的感受與意見，從而為球迷們帶來(lái)更獨(dú)特的體驗(yàn)。

Fanatics對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的推動(dòng)是起著決定性作用的。這家公司在2017年獲得10億美元融資，就此開始了自己的資源擴(kuò)張之路。在美國(guó)大本營(yíng)，F(xiàn)anatics與NFL、NBA、MLB等職業(yè)體育聯(lián)盟以及金州勇士、舊金山49人等知名球隊(duì)都建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并且早早將視線轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，而歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的俱樂部們就是必須要爭(zhēng)取的對(duì)象。

“直面消費(fèi)者”已經(jīng)成為各個(gè)領(lǐng)域都在關(guān)注的一個(gè)方向，職業(yè)體育俱樂部更是如此。很顯然，商品銷售權(quán)回歸可以讓俱樂部直面粉絲需求，這是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的。盧克·奧甘認(rèn)為，F(xiàn)anatics的存在讓俱樂部在零售市場(chǎng)有了更廣泛的活動(dòng)空間，這有助于通過直銷機(jī)制激活來(lái)驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)，同時(shí)讓俱樂部可以采用一些創(chuàng)新的方式來(lái)吸引粉絲。

對(duì)于這種全新的贊助模式，F(xiàn)anatics國(guó)際業(yè)務(wù)總裁史蒂夫·戴維斯解釋道，其靈活性為俱樂部的商品貨幣化以及更有效地向球迷傳遞信息提供了更多幫助。此外，這種全供應(yīng)鏈模式能讓俱樂部更好地了解產(chǎn)品，而且簡(jiǎn)化了繁瑣的中間環(huán)節(jié)，粉絲的實(shí)時(shí)需求也能及時(shí)反饋。戴維斯表示：“它可以讓我們管理一個(gè)真正健康的零售業(yè)務(wù)，還可以用靈活的供應(yīng)鏈來(lái)解決需求，從而避免了商品頻繁缺貨或者過度積壓。”

現(xiàn)在，有越來(lái)越多的歐洲頂級(jí)聯(lián)賽俱樂部開始回收商品銷售權(quán)，只不過在操作形式上有所差別。西甲球隊(duì)瓦倫西亞選擇100%回收，他們甚至不再與Fanatics續(xù)約。這是瓦倫西亞全新數(shù)字商業(yè)計(jì)劃的一部分，他們重新推出了在線商店和數(shù)字平臺(tái)，以便收集更多有關(guān)其數(shù)字社區(qū)的信息，根據(jù)數(shù)字活動(dòng)為球迷提供個(gè)性化服務(wù)。

彪馬從新賽季開始成為了蝙蝠軍團(tuán)的球衣贊助商，他們自然也要適應(yīng)這種贊助模式的改變。在2017/18賽季，瓦倫西亞在西班牙的商品銷售額增長(zhǎng)了11.6%，達(dá)到455萬(wàn)歐元，這一數(shù)字僅次于巴薩、皇馬和畢爾巴鄂競(jìng)技。瓦倫西亞數(shù)字轉(zhuǎn)型主管Keishi Matsuyama認(rèn)為，鑒于球迷的行為已經(jīng)發(fā)生改變，俱樂部需要改變?cè)诮?jīng)濟(jì)、流程、溝通和市場(chǎng)方面的整體策略。“數(shù)字不是一個(gè)部門，而是一種做事的方式。”

球迷正在向數(shù)字方向轉(zhuǎn)移，俱樂部要保證與球迷進(jìn)行全方位的互動(dòng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是建立一個(gè)完全連接的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，能夠洞悉一切數(shù)據(jù)結(jié)果。這種改革不只針對(duì)本土球迷，對(duì)于俱樂部的國(guó)際化戰(zhàn)略同樣意義重大，只有對(duì)自己所處的國(guó)際商業(yè)環(huán)境有著清晰的了解，才能把握正確的方向。這不僅僅關(guān)乎一張球票或者一件球衣。

就連皇馬和巴薩也沒有例外，即便他們背后的大金主分別是阿迪達(dá)斯和耐克。早在去年六月份，巴薩就成立一家名為Bar?a Licensing and Merchandising（BLM）的公司，以此來(lái)管理俱樂部的零售、授權(quán)和商品銷售方面的權(quán)利。而在此之前的16年里，這些權(quán)利都是由耐克旗下的FCBMerchandising公司負(fù)責(zé)管理。

日前，皇馬也與Fanatics擴(kuò)大合作關(guān)系，重新掌握了俱樂部零售業(yè)務(wù)的控制權(quán)。阿迪達(dá)斯與皇馬續(xù)簽了十年價(jià)值11億歐元的長(zhǎng)約，但是仍然無(wú)法改變丟掉商品銷售權(quán)的事實(shí)。皇馬上賽季零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造了2439萬(wàn)歐元的凈利潤(rùn)，卻同比下跌了7.9%，俱樂部希望轉(zhuǎn)變方式來(lái)收獲更強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

總體而言，俱樂部改變贊助模式最核心的目標(biāo)還是增強(qiáng)盈利能力，并加強(qiáng)對(duì)贊助品牌的控制。隨著球迷對(duì)于體驗(yàn)的要求越發(fā)提高，俱樂部要積極提升自己在新技術(shù)方面的創(chuàng)新能力，這也是他們吸引新球迷的關(guān)鍵要素。在未來(lái)，這種分離式的贊助模式會(huì)成為體育界的主流嗎？從目前的趨勢(shì)來(lái)看，答案很可能是肯定的。