面對下半年零售市場的不確定性，李寧聯(lián)席行政總裁錢煒在接受北京商報記者采訪時表示，2020年上半年，新冠肺炎疫情給市場帶來了壓力，但李寧品牌通過不斷提升產(chǎn)品表現(xiàn)和品牌形象，深化體驗價值。下半年李寧時刻做好市場回暖、收入增長的準備，提高利潤率和經(jīng)營效率，將是李寧的重中之重。
逆勢盈利
財報顯示，受到受新冠肺炎疫情影響，上半年，李寧收入61.809億元，同比下跌了1.2%。其中，線下零售終端的銷售受到較大沖擊，直接經(jīng)營銷售收入取得約24%的下降；電子商務(wù)渠道表現(xiàn)明顯好于線下渠道，收入實現(xiàn)23%的增長；特許經(jīng)銷商收入與上年同期相比，取得小幅增長。
盡管收入未能達到預期目標，但李寧方面表示，為積極應(yīng)對疫情，集團采取積極控制成本及費用的措施，并利用疫情得到控制后的反彈趨勢繼續(xù)打造“具有獨特體育基因的中國元素產(chǎn)品”，以最大程度減輕疫情帶來的負面影響。
對比以前的數(shù)據(jù)，李寧嚴格控制成本及費用，上半年行政開支為3.46億元，較去年同期的4.51億元大幅下降。根據(jù)財報披露，“減少了管理人員的獎金開支，咨詢費開支、差旅成本等，為集團穩(wěn)健運營贏得了更多調(diào)整空間。”
值得關(guān)注的是，基于費用率的嚴格控制，雖然收入和毛利下降，李寧1-6月的凈利潤依然達到6.83億元，相較去年核心業(yè)務(wù)5.61億元的凈利潤（扣除上年同期一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益），同比上升21.7%，凈利率上漲至11.1%。
據(jù)了解，李寧在過去的幾個月里，將商品規(guī)劃、銷售計劃、賣場計劃、營銷、庫存管理等商品職能進行整合，建立了總部平臺的商品銷售職能，形成以月、周為單位的生意包閉環(huán)。而針對疫情的不確定性，李寧一方面拓展線上線下各個渠道，實現(xiàn)生意機會最大化；另一方面，針對每一項費用進行重新評估及調(diào)整，進行了相應(yīng)的費用控制。
錢煒表示，上半年在疫情影響下，盡管多數(shù)品牌進行折扣促銷，但公司認為庫存管理為首要目的，不希望通過折扣戰(zhàn)壓縮毛利率。
10%凈利潤底線
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，李寧保持凈利潤的增長，除了開源節(jié)流外，國潮風起，本土品牌偏好度日益提升，也讓李寧的品牌價值和產(chǎn)品價格有了提升。
財報顯示，對比于銷售收入和凈利潤的下滑，李寧公司上半年的毛利率減少0.2個百分點，基本與去年持平，同時產(chǎn)品的平均單價也取得了低個位數(shù)增長，
李寧方面解釋稱，雖然疫情中商品基本都在打折銷售，但其整體吊牌價的上升保證了毛利率的穩(wěn)定。
李寧公司執(zhí)行總裁兼聯(lián)席行政總裁李寧透露，李寧曾在2019年末進行過一次內(nèi)部經(jīng)營改革，例如優(yōu)化庫存、提升品牌加價率、改變成本結(jié)構(gòu)等，以上措施使得公司在面對疫情的到來時，在一個更具有優(yōu)勢的起點上。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，今年以來，李寧的產(chǎn)品價格有了明顯提升。籃球方面，韋德之道的價值也水漲船高，韋德之道8的起售價格為1399元，在價格上已經(jīng)趨近于Air Jordan和耐克的熱門鞋款。跑步方面，李寧絕影彈速跑鞋的價格依然不輸于耐克的旗艦鞋款。電商平臺方面，獨立產(chǎn)品線“李寧CF”溯系列受到關(guān)注與認可，推動了電商在各渠道收入中的占比增至28%。
北京大學國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌認為，李寧這兩年的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品重新定位為企業(yè)帶來了新的變化，賦予了李寧品牌新的內(nèi)涵和文化，可以說這兩年的策略顯示出了李寧管理層的定力和品牌的韌性，也是一個成功的營銷升級案例。
不過，從目前來看，體育品牌線上和線下依舊是清庫存的過程，打折促銷會成為一種常態(tài)。李寧方面表示，不會盲目跟隨市場同行的折扣率幅度，要根據(jù)自身庫存變化作調(diào)整折扣率，確保運營在健康水平。“在疫情存在不確定的背景下，公司整體態(tài)度不會太樂觀，但也不會太悲觀，會應(yīng)對各類情況作出各種準備。其中，庫存管控是重中之重，但公司會盡力平衡其與產(chǎn)品折扣的關(guān)系，保證公司凈利潤率目標的底線，爭取今年凈利潤率達到10.5%以上”。錢煒說。
考驗依舊
盡管李寧接近50%的毛利率已在國內(nèi)體育品牌中處于領(lǐng)先，但仍低于國際品牌耐克和阿迪達斯至少10%，甚至不及安踏旗下的FILA品牌。
程偉雄認為，李寧利潤率仍有提升空間。由于加盟商返點和補貼政策繼續(xù)優(yōu)化空間，產(chǎn)品持續(xù)升級也將推動整體單價的提升，加上經(jīng)營效率持續(xù)改善帶動終端折扣優(yōu)化，李寧主品牌毛利率未來幾年都有望保持穩(wěn)步提升的節(jié)奏。
此外，截至2020年6月30日，李寧牌（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數(shù)量為6983個，較2019年12月31日凈減少567家。這對于以分銷為主的體育品牌企業(yè)而言，并非是一個好消息。
對此，錢煒告訴北京商報記者，李寧公司上半年的關(guān)閉店數(shù)量多于預估計劃，新開店數(shù)量則少于預估計劃，但在與去年同比渠道數(shù)量下降的前提下，整體營業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長。
實際上，在疫情影響下，體育品牌數(shù)年連續(xù)增長的勢頭已被迫中斷，根據(jù)此前國內(nèi)其他品牌的預告，安踏整體收入持平或下降不超過5%，凈利潤減少不超過25%（未計合營公司虧損）；特步主品牌的收入下降中單位數(shù)，利潤預計減少45%-55%；361度主品牌在前兩個季度分別取得25-30%、低雙位數(shù)的跌幅。
在整體零售環(huán)境壓力下，誰將抓住疫情穩(wěn)定后銷售反彈的機會，實現(xiàn)庫存優(yōu)化、品牌升級，也將在新的賽道上占據(jù)有利的位置。
按照李寧的計劃，今年下半年，李寧將繼續(xù)打造中國元素產(chǎn)品，將線下的時裝秀和線上進行融合，展開對外推廣營銷活動。
作為品牌特征，時尚性已成為李寧發(fā)展主線之一。李寧在國際時裝周上，掀起的“國潮”風，也成為國內(nèi)各運動品牌模仿的對象。郭斌表示，李寧的底蘊和歷史是很多企業(yè)不具備的，因此各企業(yè)還是要結(jié)合自身品牌文化、產(chǎn)品定位、目標客群、潮流趨勢等綜合考慮自身企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略，找到適合自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的路徑，才不會在新一輪的競爭中掉隊。
