以運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的安德瑪，正在試圖用籃球?yàn)橐妫瑢ふ倚碌臉I(yè)績(jī)支點(diǎn)。
11月7日，中國(guó)籃協(xié)正式宣布，Under Armour（安德瑪）與中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，安德瑪將為國(guó)家隊(duì)的訓(xùn)練、比賽和恢復(fù)提供裝備和技術(shù)支持。
此次牽手中國(guó)籃協(xié)，是安德瑪首次贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)，這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)疑是安德瑪在專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，受專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)增速放緩的影響，安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)已經(jīng)放緩。
而在中國(guó)市場(chǎng)因流量明星代言而引發(fā)爭(zhēng)議后，安德瑪也開(kāi)始審視自己的品牌定位和宣傳。不過(guò)，如今在籃球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的品牌早有布局，在籃球產(chǎn)品上并不具備優(yōu)勢(shì)的安德瑪能否后來(lái)者居上，仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。
加碼“籃球”
11月7日，安德瑪與中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將為進(jìn)一步提高三人籃球國(guó)家隊(duì)的競(jìng)技水平而深化合作。根據(jù)協(xié)議，安德瑪將為中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)的訓(xùn)練、比賽和恢復(fù)提供裝備和技術(shù)支持。此外，安德瑪還將通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)家隊(duì)赴海外集訓(xùn)等方式，充分發(fā)揮籃球資源優(yōu)勢(shì)，幫助國(guó)家隊(duì)隊(duì)員做好奧運(yùn)的體能和技術(shù)儲(chǔ)備。
值得關(guān)注的是，這是安德瑪?shù)谝淮钨澲@球國(guó)家隊(duì)。此前，在籃球領(lǐng)域安德瑪都是以自由球員代言，庫(kù)里、恩比德、小史密斯和班巴等都是近年來(lái)安德瑪簽約的籃球產(chǎn)品代言人。
對(duì)于此次簽約中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)，安德瑪中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清表示：“三人籃球運(yùn)動(dòng)的拼搏挑戰(zhàn)精神和安德瑪‘強(qiáng)大你的強(qiáng)大’的品牌精神完美契合，安德瑪和三人籃球運(yùn)動(dòng)將成就彼此，一同奔赴強(qiáng)大！”
據(jù)了解，三人籃球運(yùn)動(dòng)剛剛實(shí)現(xiàn)了從“街頭”到“奧運(yùn)”的跨越式發(fā)展，中國(guó)三人籃球男女國(guó)家隊(duì)已攜手征戰(zhàn)2020東京奧運(yùn)會(huì)。作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，安德瑪成為三人籃球國(guó)家隊(duì)的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。
實(shí)際上，以緊身衣起家的安德瑪，一貫以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和功能性產(chǎn)品為品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的賣(mài)點(diǎn)，尤其是在跑步、健身、訓(xùn)練方面，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)成功帶動(dòng)了一批熱衷運(yùn)動(dòng)的健身人士。然而，籃球品類(lèi)在安德瑪整體業(yè)務(wù)中占比很小。安德瑪籃球鞋類(lèi)的產(chǎn)品只有8款。目前，在三人籃球領(lǐng)域，安德瑪正在推廣剛剛上市的全新Curry 7 UNDRTD。
就“籃球”市場(chǎng)更詳細(xì)計(jì)劃內(nèi)容，北京商報(bào)記者聯(lián)系安德瑪進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至記者發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，籃球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較普及，作為一個(gè)綜合類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)軍籃球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景市場(chǎng)是必須要面對(duì)的。在籃球市場(chǎng)贊助已趨于飽和的背景下，三人籃球作為奧運(yùn)會(huì)新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，無(wú)疑將給安德瑪帶來(lái)更多的曝光度。
緊追對(duì)手
實(shí)際上，成立于1996年的安德瑪還是個(gè)年輕的品牌， 2001年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)的賽道上，安德瑪并不占優(yōu)勢(shì)。耐克、阿迪達(dá)斯作為安德瑪長(zhǎng)期以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前兩者在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)均較為出色。
其中，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克早在1980年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而阿迪達(dá)斯也已于1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此外，阿迪達(dá)斯2017年在中國(guó)區(qū)創(chuàng)下29%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)紀(jì)錄，中國(guó)區(qū)成為該集團(tuán)全球增速最快的市場(chǎng)，并在2018年將上海設(shè)為其亞太區(qū)總部。同時(shí)，隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產(chǎn)品線(xiàn)，籃球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。
不僅如此，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近兩年發(fā)展也很迅速，尤其在籃球市場(chǎng)，近年來(lái)動(dòng)作頻頻。安踏簽約湯普森，推出的KT系列籃球鞋引發(fā)市場(chǎng)熱度，銷(xiāo)量更是不斷攀升，市值已超越安德瑪，成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。李寧、特步、361度等品牌也在籃球領(lǐng)域展開(kāi)布局。
深耕籃球市場(chǎng)，也是安德瑪看好中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。近兩年全球籃球鞋市場(chǎng)都出現(xiàn)頹勢(shì)。以最成熟的美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，2019年至今，籃球鞋的銷(xiāo)量已經(jīng)下降了21%；2018年，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)銷(xiāo)量下降了7%。
相比而言，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直搶眼。2018年，安德瑪在亞太地區(qū)的收入增長(zhǎng)了29%，位居各區(qū)域之首。
資料顯示，目前安德瑪在全球設(shè)立了1100家門(mén)店。在接下來(lái)的5年中，它計(jì)劃再增加1500個(gè)，其中亞太市場(chǎng)將占據(jù)73%，相當(dāng)于在當(dāng)前約600家門(mén)店的基礎(chǔ)上再增加一倍多。在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有411家專(zhuān)賣(mài)店的安德瑪，無(wú)疑會(huì)是下一輪擴(kuò)張的重點(diǎn)。
程偉雄表示，北美市場(chǎng)的失利或?qū)⒆尠驳卢旈_(kāi)始更加重視中國(guó)市場(chǎng)，而籃球市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間，也成為安德瑪在華打好翻身仗的關(guān)鍵。
功能性考驗(yàn)
盡管安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，但仍需要做很多的功課，并不斷對(duì)定位和屬性進(jìn)行調(diào)整。
今年8月，安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營(yíng)，成為其在籃球領(lǐng)域的代言人。在運(yùn)動(dòng)休閑盛行的背景下，一度以專(zhuān)業(yè)功能性為主要業(yè)務(wù)的安德瑪也開(kāi)始追隨運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，楊超越的加入，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也給安德瑪在品牌氣質(zhì)上帶來(lái)一些不確定性。
此前，在中國(guó)市場(chǎng)，安德瑪以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與功能性，市場(chǎng)活動(dòng)也都指向運(yùn)動(dòng)、力量與專(zhuān)業(yè)。此次選擇娛樂(lè)明星做代言人的行為，也被業(yè)界人士視為安德瑪向大眾消費(fèi)者妥協(xié)，傳遞出追隨運(yùn)動(dòng)休閑的一個(gè)信號(hào)。
程偉雄表示，此次以三人籃球?yàn)橥黄瓶冢前驳卢斣谄放茪赓|(zhì)上的一次回歸。在專(zhuān)業(yè)性定位上，安德瑪都需要保持這種氣質(zhì)。
安德瑪?shù)目偛眉媸紫瘓?zhí)行官帕特里克·弗里斯也表示，不會(huì)追隨行業(yè)內(nèi)大玩家的腳步而轉(zhuǎn)向時(shí)尚，“對(duì)我們而言，最獨(dú)特之處就是如何將性能與外觀、審美和體驗(yàn)很好地結(jié)合起來(lái)。為運(yùn)動(dòng)員解決問(wèn)題是我們的核心，不會(huì)在這方面妥協(xié)”。
據(jù)了解，在籃球領(lǐng)域，安德瑪?shù)目萍籍a(chǎn)品已覆蓋到了運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)下的訓(xùn)練和恢復(fù)的全場(chǎng)景。在此次與三人籃球國(guó)家隊(duì)合作中，安德瑪也強(qiáng)調(diào)了通過(guò)先進(jìn)的裝備科技，為運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)下的訓(xùn)練、恢復(fù)，場(chǎng)上的競(jìng)技表現(xiàn)保駕護(hù)航。
數(shù)據(jù)顯示，安德瑪在中國(guó)的市場(chǎng)份額尚未進(jìn)入前十名，還有巨大的想象空間。程偉雄認(rèn)為，未來(lái)安德瑪想發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，還是要從自身專(zhuān)業(yè)的功能性入手，使專(zhuān)業(yè)性的標(biāo)簽更深入人心。目前安德瑪在跑步圈已經(jīng)具備了科技實(shí)力，而在籃球圈需要讓更多非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)群體了解這個(gè)品牌，屆時(shí)也將是其真正在籃球圈站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。
