奧運盛會不僅是全球體育界的一場盛大聚會，對于眾多品牌來說，也是一場四年一度的“營銷大考”。即使2020東京奧運會腳步尚遠，各家奧運營銷之爭卻早已拉開帷幕。

每逢體育大年，各大營銷平臺都會提前推出一些營銷新玩法。在10月30日的“百度AI營銷2020創新資源推介會”上，百度推出重磅IP——奧運上百度。乍看之下，這可能只是大型營銷平臺借勢奧運推出的常規營銷活動。但值得注意的是，本次推介會百度發布的N.E.X.T.全鏈AI賦能正讓營銷工作變得不同，而這其中或許隱藏著在這個文娛體育產業大爆發時代下的IP營銷新玩法。

體育營銷是門大生意 三大難題待破解

根據國際奧林匹克委員會（IOC）發布的數據顯示，2020年東京奧運會已經從63家日本企業募集到超過31億美元（約合219億元人民幣）的贊助，幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的兩倍。

然而對于品牌營銷而言，花費巨資跨入“奧運”家庭只是開始，如何讓“奧運”品牌價值最大化才是重中之重，但在互聯網時代，各種營銷玩法花樣百出，想要吸引流量、引發社區互動并非易事，體育市場的蛋糕雖然很大，但想要分得一塊并不容易。傳統體育營銷過程中至少面臨著三點巨大挑戰。

一是曝光不足、流量缺失。一些體育熱點難以在第一時間“走紅”，有一定的滯后性，這導致品牌營銷影響力大打折扣。特別是伴隨著移動互聯網和社交媒體崛起，贊助、冠名、打廣告相對粗放式營銷方式無法滿足品牌主的營銷需求，越來越多的品牌把注意力轉向線上社區、小程序、視頻等網絡流量大戶，也更加注重在垂直領域中的影響力。

二是缺少互動，缺少了解。傳統體育營銷缺少與用戶進行深度溝通，無法形成用戶粘性。而其根本原因則在于營銷沒有內容載體。如何迅速結合奧運熱點，通過強烈的視覺效果和富有語感的內容觸達用戶，玩轉粉絲經濟、交互體驗，這些都是廣告主、合作伙伴所面臨的營銷新訴求。

三是淺嘗輒止，時效較短，較難實現長期效應。不少體育營銷都淪為了“一錘子買賣”，不具備長期影響價值。事實上，除了品牌曝光以外，廣告主如何對營銷效果進行評估、總結、歸納，從而進行二次營銷，盡可能追求長期效應，是品牌營銷一直以來的挑戰。

百度全鏈AI營銷+奧運IP有望破解難題

在互聯網時代所難以解決的難題，或許可以采用“升維打擊”的方式進行解決。在本次“百度AI營銷2020創新資源推介會”上，百度方面就對如何通過AI賦能解決營銷難題進行了深入解讀，并公布了“奧運上百度”這一新IP，為廣告主做好體育營銷提供解決之道。

首先在流量滲透層面，百度系產品一直以來都是中國互聯網上的流量大戶。其中，百度App的DAU已經超過2億規模。東京奧運會期間，百度計劃推動13個核心產品矩陣進行聯動，并將內容在各個APP之間通，讓廣告主的曝光量級互動量都得到成倍的增長，整體曝光規模有望達到500億以上。

此外在互動玩法上，百度可憑借自身雄厚的AI技術提供豐富互動形式，讓目標受眾與廣告主之間的交互更加多元且高效。據悉，在整個東京奧運會期間，百度都將通過競猜、明星等互動，為用戶持續帶來不簡單的線上交互體驗。

更為重要的一點是，借用“奧運上百度”這一IP，體育營銷時效性過短的痛點有望得到解決。根據百度推出的N.E.X.T.全鏈AI營銷理論，用戶對品牌認知的初始階段通過“需求激發池（New entry pool）”對其“賦予需求”，在用戶產生購買意圖的時候由“營銷體驗池（eXperience pool）提供沉浸式體驗，在產生購買或留資等行動時，縮短用戶的行動鏈條，并將用戶數據沉淀在“品牌資產池（Equity pool）”中，為品牌的后續營銷打基礎。在此過程中，百度可基于其AI能力，在“奧運上百度”活動中針對內容創意、媒體投放、效果評估等全鏈路流程上進行深度合作，讓每一個環節都成為營銷增長點，從而在用戶對對品牌認知的初始階段通過打通消費者營銷決策閉環，實現共振式的協同營銷能力，用商一體全面滿足品牌營銷的各項訴求。

事實上，這種營銷思路在2018俄羅斯世界杯期間就已經得到了明顯體現。2018年的俄羅斯世界杯，百度簽約了足球及相關領域90%的頭部KOL及自媒體，通過200多個專題，10萬多篇相關報道、視頻和圖片響應了15億次用戶的需求，產生了200億次的總曝光，與用戶進行了45億次的互動，滿足了廣告主的長線傳播需求。

蓄勢待發 AI全鏈路營銷+“奧運上百度”助品牌主突圍

體育環境的復雜多變性也給體育營銷造成了諸多不確定因素。去年世界杯期間，頻頻爆冷導致了幾乎每天都有新的熱點出現。在此背景下，各大品牌的營銷模式已經追不上熱點的傳播速度。而僅在社交媒體中轉發消息、評論的營銷方法也早已被時代所淘汰。如何在熱點傳播期間就讓用戶產生共鳴、第一時間吸引用戶眼球、讓用戶進一步留存成為了品牌在進行體育營銷過程中最需要思考的問題。

在此環境下，IP營銷的優勢就被凸顯出來了。“奧運上百度”作為百度的自有IP，其背后擁有充沛的軟硬件資源。據了解，百度本次專門組建了進入內容生態領域以來最強的專業團隊，深入奧運現場，為網民帶來一線的熱點報道。百度將派出500名特約記者，提供一線獨家的內容；在16個內容垂直領域里簽約500名KOL，提供視頻、圖片全領域的奧運內容，原汁原味地還原奧運現場；另外百度還簽約400家以上的現場媒體，帶來最新、最快最權威的奧運熱點資訊；至少簽約100名以上的名人、明星，以及東京奧運奪金熱門運動員，100%覆蓋TOP10奪金熱門項目。

在2018年世界杯期間，和賽事相關的熱點報道中，有93%的內容是由百度向全國用戶做出首家推送的，全網時效性最快。并且連續兩年在全網所有的時效熱點中有80%都由百度第一時間推送給網民，領先于業內。而借勢“奧運上百度”這一超級IP，廣告主的品牌、運營人員脫離以往簡單地拓詞、出價的工作，將更多的時間精力放在更好的創意、規劃上，在明年的奧運營銷賽場上留下更多精彩的瞬間

另一個不容忽略是趨勢在于，5G技術的成熟化。2020年，在奧運會期間百度將現場提供的1000場現場直播至少有一半通過5G直播，同時通過AR/VR互動，給用戶帶來極速高清多角度的沉浸式體驗；通過百度語音技術提供全語音基礎奧運播報，還提供明星個性語音播報，針對年輕用戶百度還推出日本二次元語音播報，讓最受年輕網民喜歡的日本動漫人物來當主播。這些新型互動模式也為廣告主提供了新的營銷機會，從這些角度來看，“AI+IP”的營銷模式在明年的奧運賽場上還有更多抓人眼球的故事可講。